Llévame a algún sitio

Le pasas la lectura sobre cómo nos rastrean a Selene, una amiga, esperando que le inquiete. Y te responde: «me encanta, me manda ofertas de lo que quiero». Y añade, con una lucidez desarmante: «soy una rara».

Pero no lo es. Ahí está lo inquietante, y el motivo de esta lectura. Lo que debería alarmarnos, a mucha gente le gusta. No solo lo tolera: lo agradece. Y eso no es una anomalía de una persona, es un rasgo de la especie. La pregunta honesta no es «¿por qué nos manipulan?», sino la más incómoda: ¿por qué queremos que lo hagan?

El deseo de ser guiados no es un fallo que instaló el algoritmo. Es un anhelo antiquísimo. El algoritmo es solo el oráculo más nuevo: el oráculo con wifi.

● Blanco. Los datos: la gente sí quiere ser guiada. El 71% espera que le personalicen.

● Rojo. La emoción: que acierten con lo que quieres se siente como ser visto. Elegir cansa; que elijan por ti, descansa.

● Negro. El peligro: la comodidad se vuelve jaula cuando quien guía busca su beneficio, no el tuyo.

● Amarillo. Lo bueno: no toda guía es mala. Un buen filtro te libera de ruido y fatiga.

● Verde. La salida: no rechazar la guía, sino elegir quién guía y hacia dónde.

● Azul. La síntesis: distinguir la guía que te devuelve criterio de la que te lo quita.

01La fatiga de decidir

Elegir tiene un coste. La voluntad se agota como un músculo, y al final del día cedemos a lo fácil. Por eso agradecemos que alguien recorte el menú del mundo. El experimento de las mermeladas sugirió que demasiada variedad paraliza; metaanálisis posteriores lo matizaron, pero el alivio de que nos simplifiquen la elección es innegable.

02El placer de ser reconocido

Hay algo más hondo que la pereza. Que un sistema acierte con lo que deseas activa el placer de ser reconocido. En un mundo enorme y anónimo, que «te conozcan» consuela, aunque quien te conozca sea una máquina que solo quiere venderte. Es el mismo gusto de que el camarero recuerde tu café.

03El miedo a la libertad

Erich Fromm lo vio en 1941, en El miedo a la libertad: la libertad moderna nos liberó de las cadenas, pero también nos dejó solos y angustiados ante la responsabilidad de elegirlo todo. Y ante esa angustia, el ser humano tiende a huir hacia la sumisión y la conformidad. Ser libre pesa; delegar alivia.

04El empujón amable

La economía conductual bautizó la técnica: el nudge (Thaler y Sunstein, 2008), el empujoncito de la «arquitectura de la elección» que te orienta sin prohibir. El mismo mecanismo que pone la fruta a la altura de los ojos para que comas mejor, pone el «Aceptar todo» en verde para que cedas. La herramienta es neutra; la intención, no.

05El capitalismo del «Me gusta»

El filósofo Byung-Chul Han, en Psicopolítica (2014), da con la clave de nuestra época: el poder ya no funciona prohibiendo, sino seduciendo. El poder de antes decía «no»; el poder «inteligente» de hoy dice «sí», halaga, complace, y usa tu propia libertad para dominarte sin que lo notes. Lo llama el capitalismo del «Me gusta».

«Protégeme de lo que quiero.» Byung-Chul Han, «Psicopolítica»

Ya no hay un amo que te obligue. Nos vigilamos y nos exponemos voluntariamente, subimos nuestra vida a la red por gusto y nos optimizamos solos. Nos habíamos librado del viejo panóptico y nos lanzamos de cabeza a otro más eficiente, uno en el que los vigilados aplauden.

06La jaula que elegimos

No es idea nueva del todo. Max Weber ya habló de la «jaula de hierro» de la racionalización, y el sociólogo George Ritzer, de la «McDonaldización»: la predictibilidad nos reconforta aunque nos empobrezca. Y Shoshana Zuboff avisa de un poder que no quiere tu alma, como el totalitarismo antiguo, sino algo más total: tu comportamiento futuro, empujado con amabilidad.

07El oráculo con wifi

Antes de cada gran decisión, una guerra, una boda, una cosecha, las civilizaciones antiguas consultaban a una autoridad externa que les dijera qué hacer. Los griegos peregrinaban al oráculo de Delfos; los romanos leían el vuelo de las aves y las entrañas; y por encima de todo, la astrología ponía en los astros la responsabilidad de nuestras elecciones. El impulso es idéntico al de hoy: preguntábamos a los dioses qué hacer; ahora le preguntamos al algoritmo qué ver, qué comprar y con quién quedar. El mismo gesto, con pantalla.

08Pan y circo

El poeta romano Juvenal, hacia el año 100, describió cómo el pueblo que antes decidía el destino del imperio se conformaba ya con dos cosas: panem et circenses, pan y circo. A cambio de comida y espectáculo, la gente entregó de buena gana su agencia política. El trueque es el de siempre: comodidad y placer a cambio de autonomía. Cambia el circo por el scroll infinito y tienes el retrato de hoy.

09El caballo que aprende a amar la brida

El texto que más se adelanta a nuestra época lo escribió un chaval de dieciocho años en el siglo XVI. Étienne de La Boétie, en su Discurso de la servidumbre voluntaria, se preguntó: si el tirano es uno solo y los súbditos son millones, ¿por qué obedecen? Su respuesta no fue la fuerza, sino la costumbre: quien nace bajo el yugo lo toma por natural. Somos, dijo, como los caballos que primero muerden el freno y luego aprenden a amar la brida y a pavonearse con sus arreos. Quinientos años antes del algoritmo, ya describió a alguien encantado con sus cadenas.

10El Gran Inquisidor

Y la cumbre literaria la firmó Dostoievski en Los hermanos Karamázov (1880). En la parábola del Gran Inquisidor, un viejo cardenal reprocha a un Cristo que ha vuelto a la Tierra haberle dado al ser humano la libertad, porque nada angustia tanto al hombre como el peso de elegir. La gente no quiere ser libre; quiere entregar su libertad a cambio de pan, misterio y autoridad. La humanidad, viene a decir, pondrá su libertad a los pies de quien acepte alimentarla. Es la tesis de esta lectura, escrita hace siglo y medio.

Que no parezca solo filosofía: la ciencia del consumo lo mide, y lo llama la paradoja de la personalización y la privacidad. Somos un doble filo con patas.

• El 71% espera que le personalicen y un 76% se frustra cuando una marca no lo hace. Queremos que nos conozcan.
• Solo un 27% está cómodo con que usen datos que no ha dado, y hasta un 75% encuentra «inquietante» cierta personalización. Tememos que nos conozcan.

Las dos cosas, en la misma persona, a la vez. Selene pone voz al polo del «me encanta»; el recelo es el otro polo del mismo cuerpo. No es contradicción, es ambivalencia, que es la condición humana. Nota de rigor: estas cifras vienen de encuestas del sector, útiles para tomar el pulso, no como verdad científica cerrada.

Seamos justos, que es lo honesto. El problema nunca fue la guía, sino la guía interesada que se disfraza de favor.

La servidumbre más difícil de romper no es la que duele, sino la que gusta. A las cadenas que aprietan las notamos; a las que acarician, las defendemos.

No hace falta rechazar toda ayuda ni vivir en sospecha. Basta con pasar cualquier «te lo pongo fácil» por cuatro preguntas:

• ¿Quién me guía? Y qué gana con mi decisión. El recomendador no busca que vivas mejor, busca que compres más.
• ¿Hacia dónde me lleva? Hacia lo que me conviene, o hacia lo que le conviene a quien me guía.
• ¿Puedo decir que no? Con la misma facilidad con la que puedo decir que sí.
• ¿Me devuelve criterio o me lo quita? ¿Aprendo a elegir mejor, o solo obedezco más cómodo?

Selene tiene razón en que le gusta, y tú tienes razón en que es peligroso, y no hay contradicción: esa es toda la tesis. Querer que nos lleven a algún sitio es humano, precioso incluso; lo hacemos desde Delfos. Lo nuevo es que hoy quien nos lleva lo hace con una precisión que da vértigo, y no siempre adonde nos conviene. Así que déjate llevar, pero mira de vez en cuando por la ventanilla, y no le regales las llaves a cualquiera.

¿Elijo yo… o me están llevando a algún sitio?

Esta lectura forma parte de Divulgación de TeLaCuelan: textos para entender mejor los mecanismos que condicionan nuestras decisiones, nuestros hábitos y nuestra relación con la tecnología.